2019年5月股东大会上,五粮液董事长曾发出雄心壮志:“五粮液现在是卧薪尝胆,我们的目标和方向是后来者居上”。追赶茅台十余年的五粮液,不知道距离这个目标还有多远呢?
来源:派财经     时间:2023-07-04 14:24:59

白金底色,钻石闪耀的色效和精致的镌刻图样,这是五粮液天猫旗舰店和京东自营店的首页主调,有意包装出其高端、奢侈的品牌形象。

尽管如此,过去几个月时间,五粮液丝毫没有表现出奢侈品的抗跌属性。在不久前的618购物节,一瓶500ml的第八代52度五粮液(也即第八代“普五”)在京东旗舰店的价格跌破过去一年来的新低,至945元。在京东其他非直营渠道,还看到969、999元不等的标价。

五粮液价格走势图 图源/历史价格查询


(资料图片仅供参考)

一瓶普五的出厂价为969元,这意味着,经销商(可能不止一层)需要倒贴才能卖出到终端消费者。从历史价格走势可知,今年2月以来,单瓶普五的价格大部分时间在1079元之下徘徊。而这一价格水平也是远低于普五的官方零售指导价1499元。

相比之下,茅台的价格表现今年以来仍十分坚挺。贵州茅台的旗舰产品——一瓶500ml的53度飞天茅台,其出厂定价和零售指导价和普五一样,分别为969元和1499元。据“今日酒价”,目前其市价仍然徘徊在2700元-3100元之间。

同样是白酒,为什么五粮液需要折价卖,而飞天茅台要双倍溢价才能被买到?

细数过去几年五粮液的调价,不难窥见其争夺高端白酒市场的野心。2016年至2022年,五粮液至少5次上调价格(相比之下茅台只涨价了一次),到2021年,普五的官方定价已经直逼飞天茅台。

2016年,时任的五粮液董事长唐桥在接受采访时曾无奈感叹:“高端白酒市场未来的涨价空间已经不是很大了。”但两年后,此番话立马被接任的高曙光“纠正”,其在2018年6月的股东大会上坚定表示“看好白酒高端市场”。同年五粮液将普五提价至“千元档”,次年又推出了超高端产品501,被公司高层喊话“零售价在10万级以上”。

六年间,五粮液普五的零售价涨幅达到103%,出厂价也上涨了43%。价格立起来了,但市场并不买单。据梳理,这六年间普五起码出现了3次价格倒挂的情况(2016年-2017年上半年、2019年初、2022年至今)。

茅台与五粮液价格对比,来源见图标

尽管这几次涨价之后,普五批价(经销商的拿货价)也开始随之平稳上升,但幅度有限——与之鲜明对比的是,2016年以来,茅台批价翻了几倍,这使得五粮液对茅台的批价比自2016年起急剧下跌。

资本市场对五粮液和茅台也表现出不同态度。截止至6月28日,五粮液的市值为6377亿元人民币,不足“白酒一哥”贵州茅台总市值(2.16万亿元)的1/3;股价为166.67元,仅为贵州茅台股价(1728.38元)的1/10。

近两年半以来,白酒市场陷入回调,中证白酒指数最大回撤达到40%。从股价上看,五粮液和茅台均在2021年2月触及阶段高位,但相比之下,后者似乎更加抗跌——五粮液过去34个月较高位腰斩不止,而贵州茅台则跌去约32%。

如今被资本抛弃的五粮液,20年前也曾是风光无限的行业一哥。1998年4月,五粮液在深交所挂牌,上市当日股价被拉高一倍;3年后,贵州茅台才登陆股票市场,上市之初市值仅为五粮液的一半。经过20年的逆袭,差距被追平,茅台甚至远远反超。

目前,贵州茅台的市盈率为34,五粮液为23,说明行情回调之下市场也愿意给茅台更高的估值。

业绩数据方面,2008年之前,五粮液的营收和净利润原本均在茅台之上,但不久后便被茅台后来居上。

过去十年,尽管五粮液的营收、净利润已经很亮眼,但仍被茅台全面“碾压”:2022年,茅台营收1276亿元,同比增长16.5%,净利润627亿元,同比增长19.5%;五粮液同期营收仅为739亿元,同比增长11.7%,净利润则为266.9亿元,同比增长14.1%。

业绩分化或许可以联系到为什么近年来股市热钱更爱押注茅台,资本市场向来“向钱看”。

但大众毕竟不会根据PE、ROE等指标购物,回到开头的问题,为什么消费者愿意溢价买茅台?

“在中国只有两种白酒,一种叫茅台,一种叫其他白酒。”这只是一句调侃,却道出了茅台在人们心目中的行业地位。

五粮液和茅台分别属于浓香和酱香酒这两种不同的制作工艺,口感风味、生产周期不同,向来是萝卜青菜各有所爱,其代表的消费者群体也并非互斥。如市面上很多奢侈品一样,之所以有人愿意买更昂贵的爱马仕,主要是因为品牌所赋予的身份标识。

论销量,五粮液代表的浓香酒一直是白酒市场的最大需求。到今天仍占据70%的市场份额。这一方面成就了今天白酒市场销量第二的五粮液,另一方面令其始终难以撕去消费品的标签向奢侈品迈进。

安信研报曾对五粮液价格倒挂现象进行过分析,认为五粮液面临的困局是渠道经销商因利润低,销售意愿和信心均不足,因此不敢加价销售行情低迷时甚至不惜折价出货。

该困局的症结在于经销商将五粮液定位为流量产品,追求高周转

安信认为五粮液需要恢复经销商的信心,将五粮液“从导流产品转向赚钱产品”——作为对比,茅台的打法是捍卫出厂价和一批价的价差,这样既优先保证了经销商利润的稳定,增值价差的存在也将茅台价格锁定在一个高价位水平,增强了市场对品牌的信心。

改变市场对五粮液品牌的认知,不是一朝一夕的事。但对于白酒行业来说,这点很重要——白酒行业的竞争归根究底还是品牌力的竞争。

回看五粮液的称霸史以及茅台的逆袭路,不难发现,伴随行业江湖洗牌的是各大酒企品牌价值的此起彼落。

30多年前,在白酒市场混沌之初,五粮液有意开展差异化竞争,把自己定位成高端品牌。

彼时市场从计划经济向市场经济过渡,白酒定价权正式放开,趁着当时的王者山西汾酒对提价一事犹豫之际,五粮液开展饥饿营销,即停供提价。1989年,一瓶五粮液的出厂价从十几元涨到了70元。1994年,五粮液的定价、销量均超过“汾老大”,正式坐上白酒之王的宝座。

1994-2003年,是五粮液称霸的十年,这也是酒企的品牌意识萌芽阶段。除五粮液,彼时还出现了通过广告营销一举成名的“孔府宴酒”、“秦池”鲁酒,90年代轮番成为央视标王。激进的电视广告投放迅速占领了消费者的心智,孔府宴酒的营收一度短暂超过五粮液。

白酒行业的竞争刺刀见红,五粮液为坐稳头把交椅,这十年间也做了不少努力。

600年五粮液拍出50万元天价新闻报道的截图 图自/新浪

为深化品牌形象,五粮液一方面积极制造新闻——以“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头,很好地配合了其高端定价的策略;另一方面持续斥巨资在电视等多渠道分发广告。千禧年间,很多地方台在每晚12点之后仍无休止地播着五粮液的品牌故事。

相比同行的操作,茅台则显得十分低调,既没有一掷千金为搏在电视台黄金时段的广告上露脸,也不太在乎企业社会形象的塑造,很少参与社会公益活动或筹备大型公关活动。

品牌是被擦亮了,但账上开支不少,投出去的钱怎么回本呢?五粮液祭出国内白酒史上的一个创举:OEM模式,即与其他厂商合作开发子品牌,允许厂商买断品牌的经营权。

1994年,五粮液旗下品牌五粮醇成为第一只被吃的螃蟹,被买断经营后,五粮醇的销量在之后的4年激增5倍,1998年达到8580吨。尝到买断经营甜头的五粮液,相继和不同的厂商开发了“金六福”和“浏阳河”等品牌。在五粮液强大的品牌号召力之下,凭借雄厚的资金和营销攻势,不少品牌成为白酒市场的新星。

在这种模式之下,五粮液只需提供品牌背书,以及负责生产、相关标准的检验,就可以得到无风险的两笔收入:品牌的信誉保证金和分成利润,推广和销售由合作方全权负责。合作方也可选择以五粮液的背书开发新的子品牌,但所有权仍归属后者。

此举使五粮液快速扩张,品牌的无形资产成功变现,为公司带来源源不断的利润和销售份额。2003年前后,五粮液的营收在白酒上市公司的占比达到顶峰的41%。旗下的子品牌一度高达上百个。庞大的品牌矩阵强化了五粮液的影响力,俨然成为一个白酒王国。

但弊端很快就暴露出来了。

不少新成立的子品牌打着五粮液的旗号,却产出低劣质量的白酒,品控不力,这让五粮液高端形象大打折扣。为争夺已经饱和的中低端白酒市场,五粮液旗下的各个子品牌展开杀价促销,激烈的内耗进一步砸碎自己的招牌。而且,早期追求快速扩张的五粮液采取大商制,赋予大经销商较多权力,这反而不利于品牌建设——五粮液的销售渠道命脉基本都掌握在“大商”手里,高度的集中度风险也加深了品牌的脆弱性。

被过度开发之后,五粮液的品牌价值已然滑过了一道抛物线。

在五粮液陷入水深火热之时,固守原有高端白酒阵地的茅台悄悄崛起。其在品牌的掌控上非常严格,只坚持“1+3”战略,即1个世界级茅台,3个重点系列酒,系列产品也十分精简。高端市场一向是利润厚、竞争弱。茅台品牌定位清晰,本来也有一批忠实的消费者拥趸,五粮液的失误则进一步将部分的高端市场份额拱手相送。

1998年-2022年,五粮液和贵州茅台净利润对比图(可点击上方图片放大查看)制图/YOUNG财经

1998年-2022年,五粮液和贵州茅台营收对比图(可点击上方图片放大查看)制图/YOUNG财经

2002年,五粮液出现业绩下滑。虽然当年贵州茅台的规模只有五粮液的六成,但净利润已开始反超,超出五粮液一倍不止。

随后几年,茅台在品牌营销上更是一改过去“酒香不怕巷子深”的自恃清高,开始高调宣传,例如9次申请“国酒”商标,在拍卖会上也更频繁看到茅台的身影。

这里值得一提的是,由于采用酱香型工艺,一方面茅台酒产能受限,多年超负荷运转;另一方面。其酿造过程要求基酒存放3-5年才能成品。但这些“短板”通过包装,变为其独特的优势——产能无法扩大,则说明其“稀缺性”,物以稀为贵;利用酿酒周期长的特性,茅台引入了年份酒概念,受到市场追捧,“年份时间越长,香味越浓,口感越醇,价格也越高”的认知植入人心。

在2010年保利秋季拍卖会上,一瓶1958年产54度五星牌茅台酒以112万元成交,引起当年轰动。次年春节,茅台一瓶难求,再度成为头条新闻。茅台酒至此实现从消费品变为收藏品的跨越。

而陷入品牌危机之后的五粮液,也曾进行过一番刮骨疗伤式改革,例如大刀阔斧地砍去数十条产品线,品牌瘦身,改良渠道,但始终积重难返。2006年至2008年初,五粮液连续提价4次,试图重新稳住“高端路线”,却反而让不少本就动摇的消费者投入对手的怀抱。

2008年五粮液首次痛失白酒营收桂冠,4年后,贵州茅台总营收突破300亿元大关,再次超过五粮液。自此从其手中稳稳接过接力棒,坐上了白酒大哥的宝座。

营销大师杰克·特劳特说过:“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而在消费者的心智。”

来到最近十年,消费者主权的时代正式到来,品牌核心竞争力就是心智认知与渗透。品牌营销需要换上新打法,对于酒企来说,更大的挑战是,当下作为消费主力的很多年轻人,对白酒消费以及相关的酒桌文化已经无感。

近年来,五粮液也有在品牌建设上作出创新尝试。

2019年,五粮液组建品牌事业部,事业部下设产品管理部、营销企划部、消费者运营管理部等部门,实现品牌策划管理的专业细分;同年也成立了“五粮液文化研究院”,试图从历史文化角度挖掘其深层品牌价值。

渠道方面,以2016年和拼多多合作为起点,五粮液近年来深化和电商平台的合作,大力推行数字化营销系统,让渠道下沉。除了在淘宝、京东上布局官方旗舰店,五粮液在微信小程序上也上线了直销的自营商城。

从产品布局上,五粮液在抓住高端白酒的定位之上,也在新产品的研发方面持续加大投入。继2018 年推出501五粮液后,2020年,“经典五粮液”作为高端战略单品被推出,卡位2000-3000元价格带。从2022年财报可知,五粮液也开始对低价位的系列酒产品“动刀”,主动调结构,向中高端聚焦。2022年,系列酒销量下降30%,单价提高57%至130元/公斤。

为了向年轻消费者示好,公司还研发出酒味雪糕,将“金巧冰淇淋”、“五粮液雪芭”、“五粮液海岛”等创意雪糕推向市场。财报显示,2022年五粮液的研发费用同比大增32.09%,达到2.36亿元,是茅台的1.74倍。

五粮液的销售费用(包括包括形象宣传费、促销费、仓储费等)呈现逐年上升的趋势,但其占据营收比例逐年减少,说明其营销转换的效能逐年增强了。作为对比,古井贡酒、泸州老窖、老白干酒等酒企的销售费用占据营收比例维持在25%之上。

毫无疑问,五粮液迄今依然是中国最具品牌力的白酒企业之一。英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2023年度中国最强品牌榜单”上,五粮液居第三;World Brand Lab发布的2023年中国500最具价值品牌榜单上,五粮液位列第十五。

若以茅台作为坐标,五粮液的表现仍相形见绌。在以上两份榜单中,茅台均排在五粮液之前。另外,茅台营收是五粮液的1.72倍,销售费用32亿元只为五粮液的48%。

以上分别为茅台冰淇淋、五粮液文创雪糕、五粮液金巧冰淇淋

在五粮液布局品牌建设的这些年,茅台也在蓄力求变,例如发力直销渠道、推出电商App “i茅台”,打出直接对标普五的新品“1935”,当然还有比五粮液出圈、被全网疯抢的,一杯66元的茅台味雪糕。

2000年-2008年,五粮液占领着白酒高端市场的定价权;随着茅台后来居上,定价权移交,五粮液开始对茅台采取价格追随策略,开始频繁调价。据中泰证券统计,过去12年五粮液调价次数高于茅台。

茅台、五粮液历史调价图来源见图标

提升品牌力不是靠吆喝。《中国酿造》上一篇论文对五粮液品牌曾进行过研究。学者采用了python编程语言,爬取以“五粮液”为关键词的10412条新浪微博,对其进行了词频分析。结果显示,除了五粮液产地得到消费者关注外,五粮液酒业产品本身(如口味、品质、包装等)几乎没有引起消费者的注意、评价和传播。消费者热衷于讨论和传播五粮液的“股票价值”,却忽略了作为品牌的“核心产品价值”。

2019年5月股东大会上,五粮液董事长曾发出雄心壮志:“五粮液现在是卧薪尝胆,我们的目标和方向是后来者居上”。追赶茅台十余年的五粮液,不知道距离这个目标还有多远呢?

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